Rainbow washing kui turundusviis, mis teeb rohkem halba kui head

Aina rohkem näeb Eestis, kuidas juunis ilmuvad poelettidele tooted, millel on tavapärane kujundus asendatud vikerkaarevärvidega. Nimelt tähistatakse juunis pride month’i (ehk LGBT uhkuse kuud), mis on mõeldud LGBT-kogukonna tähistamiseks ja toetamiseks. Sel puhul avaldavad firmad oma toetust kogukonda sümboliseerivate värvitoonide kaudu. Esmapilgul siiras idee võib aga osutuda kapitalistlikuks näitemänguks, mille põhieesmärk on toetuse asemel tühipaljas kasumi teenimine ehk rainbow washing.

Rainbow washing’uga tegelev firma avaldab kväärkogukonnale toetust vaid näiliselt; tegelikult ei panusta see kogukonna heaolu parandamisse või suisa toetab LGBT-kogukonna vastaseid organisatsioone ja poliitikuid. Eesti keeles ei ole sellele terminile ametlikku vastet. Soovi korral võib aga kasutada näiteks väljendit „vikerkaarepesu“ või „vikerkaareeksitamine“ (võttes eeskujuks green washing’u ehk rohepesu). Osaliselt võib ametlik tähendus puududa selle tõttu, et meie ühiskond on mainitud kogukonna vastu pigem tõrjuv, näiteks peab Eesti inimõiguste leskuse andmetel eelmise aasta seisuga lausa 42 protsenti Eesti elanikest homoseksuaalsust vastuvõetamatuks.

Kuigi LGBT-kogukonnale tähelepanu juhtimine – kasvõi tootekujunduse kaudu – on tänuväärne, on sellel siiski ka suureulatuslik eetiline vastuolu. Pride month ning sellega seotud üritused on olulised, sest need teadvustavad ja tähistavad LGBT-kogukonda ning juhivad tähelepanu kogukonna ajalooliselt ebavõrdsele positsioonile ühiskonnas. Tehes sellest kaubanduspüha, kaotab pride month oma usaldusväärsuse ning minetab oma algse idee.

Makaronid vaid heteropaaridele

Eesti firmade seas ei ole nimetatud sündmuse tähistamine laialt levinud praktika, kuna kohalikud ettevõtted ei tunne, et vikerkaarevärviline disain kliente juurde kutsuks, vaid pigem vastupidi. Sellele vaatamata on vikerkaarepesusse kaasatud paljud ettevõtted, kelle tooteid ka Eestis igapäevaselt tarbitakse. Näiteks annetas autotootja Toyota eelmisel aastal ligikaudu 600 000 dollarit poliitikutele, kes võitlevad aktiivselt trans-inimeste õiguste vastu. Samaaegselt oli Toyota aga mitmete linnade pride-marsside suursponsor. Ebakõla karjub tugevalt vastu ning vasturääkivused firma finantsasjades ja moraalis valmistavad pettumust. Marsi sponsoreerimine võib Toyota silmis olla viis, kuidas korvata varem annetuste näol tehtud kahju. Firma pole aga kordagi avalikult maininud oma silmakirjalikku käitumist ega selle eest vabandanud.

Sarnaseid näiteid leidub veel. Maailma suurima pastatootja Barilla tegevjuht Guido Barilla teatas 2013. aastal intervjuus, et tema firma ei teeks mitte kunagi reklaami, kus on esindatud homoseksuaalne paar. Pärast ebasobivat kommentaari lootis Barilla lappida tagajärgi ning pani pastapakkidele vikerkaarelipu, aga see katse nurjus. Skandaali tagajärgi pidi Barilla lahendama veel järgneva viie aasta jooksul, kuna performatiivne aktivism ei olnud inimeste jaoks piisavalt veenev. On selge, et meedias öeldud sõnade tähendus ei muutu üleöö ning vikerkaarevärve kasutatakse pastapakkidel vaid raha teenimise eesmärgil.

Kujutage ette, et alkoholitootjad populariseeriksid „Septembris ei joo!“ kampaaniat või sigaretitootjad oleksid vähiennetuskampaaniate suursponsorid. Sellises olukorras tundub ebakõla ilmselge, kuid sama on see ka vikerkaarepesu puhul. Mõju avaldab vaid ühiskonna teadlikkus probleemi olemusest. Kuigi praegu ei tee vikerkaarepesu teadaolevalt ükski Eesti ettevõte, ei oleks see soovi korral kellelgi võimatu, kuna ühiskondlik kriitika peaaegu puudub. Seega toimiks see Eesti tasandil ideaalse kapitalistliku turundusplaanina, kuna üldpopulatsiooni teadlikkus probleemist on pea olematu.

Õrn piir toetuse ja turundusstrateegia vahel

Vikerkaarepesu pakub LGBT-vaenulikele organisatsioonidele justkui võimalust tehtud kahju korvata, kuna pikemalt mõtlemata eeldame, et firma, mille tooted on vikerkaarevärvilised, ei saa kuidagi olla homofoobne. See lubab suurfirmadel kõrvale hiilida oma tegude eest vastutamisest, mis annab neile justkui puutumatuse tunde. Mõistes, et korra aastas tolerantsuse maiguga näitemängu tegemine päästab firma maine, tundub see lihtsa lahendusena ning juurpõhjuse lahendamiseks vajaminev motivatsioon lihtsalt lakkab olemast.

Sümboolsete žestide tegemine ei asenda tegelikku kogukonnale avaldatavat toetust, kuna muutunud kujundusega tootest ei saa kasu ükski kväärkogukonna liige. Selle arvelt jääb aga suurfirmal päriselt mõjus tegevus, näiteks mõnele kväärkogukonda toetavale organisatsioonile raha annetamine, tegemata, kuna tekib tunne, et vikerkaarevärvilise pakendiga avaldati juba piisavalt toetust.

Siira toetuse avaldamiseks leidub firmadel võimalusi kogu aasta vältel, mitte ainult pride month’i ajal. LGBT-kogukonna sümboolika tagamõtteta kasutamine pisendab selle olulisust ning mõju. Piir toetuse avaldamise ning labase turundusstrateegia vahel on õhkõrn.

2019. aasta andmete kohaselt on LGBT-elanikkonna ostujõud 3,7 triljonit dollarit ning 70 protsenti küsitletud kväärinimestest nentis, et vikerkaarevärviline toode või selle kujundus soosis ostu sooritamist. Isegi matemaatikat tegemata saab aru, et LGBT-kogukonna käes on suur hulk raha ning ahnetele suurettevõtetele tähendab see puhtalt üleskorjamata rahatähti.

Tuues vikerkaarepesu olemusele teadlikkust, saame olla tähelepanelikumad oma tarbimiskäitumises. Palju väikeseid muutuseid saavad ühel hetkel kokku suuremaks tervikuks ning tähelepanelikkuse ja teadlikkusega saame luua ühiskonna, kus seksuaalne orientatsioon ei ole põhjus diskrimineerimiseks.